Substack: Xây dựng động lực kinh tế mới cho văn hóa
Công ty khởi nghiệp về bản tin, từng nhận được lời đề nghị từ Elon Musk, đang đặt cược vào nội dung chính trị và thu hút các ngôi sao. Nhưng lợi nhuận thì chưa rõ ràng.
Vào tháng 4 năm 2023, nền tảng bản tin Substack đã nhận được một đề xuất bất ngờ từ Elon Musk, người vừa mua lại Twitter.
Ông Musk nói thẳng là muốn mua Substack. Vào thời điểm đó, ông đang cố gắng tăng cường các gói đăng ký trả phí trên mạng xã hội, hiện được gọi là X, vốn từ lâu đã tự xác định là “quảng trường toàn cầu” cho tin tức chính trị và tranh luận. Gói đăng ký trả phí là cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của Substack.
Vị tỷ phú đã đưa ra đề xuất mua lại trong một cuộc gọi với Chris Best, giám đốc điều hành của Substack, gợi ý rằng ông Best có thể đảm nhiệm chức vụ giám đốc điều hành của công ty sau khi kết hợp, theo ba người biết rõ cuộc trò chuyện.
Ông Best từ chối chấp nhận đề xuất trên và cuộc thảo luận ngắn ngủi đã kết thúc. Sau đó, Substack đã bắt đầu một sứ mệnh mới: thu hút những người quan tấm đến chính trị khỏi các mạng xã hội như X.
Hàng chục nghìn bản tin miễn phí và trả phí được xuất bản trên Substack mỗi ngày về các chủ đề đa dạng như công thức làm salad, chiến lược Bitcoin và thời trang cổ điển. Nhưng xét về lượng độc giả và doanh thu, danh mục được đánh giá cao nhất của nền tảng này là chính trị. Substack ngày càng tự quảng cáo mình là nơi phân tích thuyết phục và thảo luận văn minh — một giải pháp thay thế cho sự suy tàn của diễn ngôn truyền thông xã hội.
Hamish McKenzie, đồng sáng lập Substack, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: “Có một nhu cầu cấp thiết về một nền tảng chất lượng với những tiếng nói đáng tin cậy, nơi các cuộc thảo luận, tranh luận, bất đồng chính trị chân thành có thể diễn ra mà không bị mất hút vào hư không hoặc diễn ra trên một nền tảng liên tục xảy ra đấu dao và đấu khẩu”.
Nền tảng này không gặp vấn đề gì trong việc tuyển dụng những ngôi sao - những người có nội dung giúp Substack trở nên quan trọng hơn trong các cuộc thảo luận về bầu cử và kiếm được hàng triệu đô la tiền doanh thu đăng ký cho những nỗ lực của họ.
Các nhà xuất bản hàng đầu bao gồm Nate Silver, chuyên gia thăm dò ý kiến, người đã thu hút được nhiều người đăng ký mới ngay cả khi ông tăng gấp đôi giá trước mùa bầu cử; Mehdi Hasan, phát thanh viên tiến bộ, người đã thành lập công ty truyền thông của riêng mình sau khi MSNBC hủy chương trình của ông, sau đó đưa bảng xếp hạng của Substack lên cao; và The Bulwark, một tập thể bình luận trung hữu sở hữu kênh nội dung đã phỏng vấn Phó Tổng thống Kamala Harris và cựu hạ nghị sĩ Liz Cheney trong chiến dịch tranh cử của bà Harris vào tháng 10/2024.
Tuy nhiên con đường của Substack đang rất gập ghềnh. Mô hình dự đoán của ông Silver vào đêm bầu cử quá trục trặc và không chính xác đến nỗi ông đã gỡ bỏ nó. Vẫn còn bóng ma về tổn hại danh tiếng từ quyết định của Substack vào năm ngoái, khi cho phép phát ngôn có liên quan đến Đức Quốc xã và chủ nghĩa dân tộc da trắng. Và sau đó là câu hỏi về tài chính của công ty: Substack không có lãi, và không rõ liệu “ dựa vào chính trị “ có phải là con đường dẫn đến lợi nhuận hay không, đặc biệt là khi cuộc bầu cử tổng thống Mỹ 2024 đã kết thúc.
Substack, được thành lập tại San Francisco vào năm 2017, ban đầu thu hút được vốn từ các nhà đầu tư mạo hiểm nổi tiếng, bao gồm Andreessen Horowitz và Y Combinator, một công ty hỗ trợ khởi nghiệp.
Nỗ lực gần đây của nền tảng này trong chính trị bắt đầu vào tháng 9 năm ngoái khi ông McKenzie viết trong một bản ghi nhớ, rằng ông muốn chiến dịch tranh cử tổng thống năm 2024 trở thành “cuộc bầu cử Substack”. Một phần là phản ứng trước động thái của các nền tảng công nghệ như Meta khi giảm bớt nội dung chính trị trên Facebook và Instagram.
“Họ đã hoàn toàn rút lui và tạo ra một cơ hội lớn cho chúng tôi”, Catherine Valentine - người đứng đầu bộ phận chính trị của Substack, cho biết. Bà Valentine, từng là nhà sản xuất chương trình tại CNN và là người phụ trách quan hệ công chúng cho tờ The Washington Post, được giao nhiệm vụ xây dựng hồ sơ của Substack trong thế giới chính trị — một thế giới xoay quanh Twitter trong nhiều năm.
Substack đã có sản phẩm giống Twitter của riêng mình: Notes, một tính năng để gửi các bài đăng nhanh, ngắn hơn bản tin. Lời đề nghị của ông Musk với Substack đã đến ngay trước khi nền tảng này ra mắt Notes.
Sau khi Notes ra mắt, một cuộc đấu khẩu nhỏ đã nổ ra: X tạm thời chặn các liên kết của Substack và ông Musk gọi Notes là “bản sao của Twitter”. Sự ganh đua vẫn tiếp diễn, ít nhất là ở một phía: Tháng này, ông McKenzie công khai gọi ông Musk là một người “có nhiều xung đột lợi ích hơn El Chapo”.
Ông Musk không trả lời yêu cầu bình luận.
Trong khi các giám đốc điều hành mải mê tranh luận, các nhà văn và nhà sáng tạo hàng đầu của Substack đã phát triển mạnh. Trong các danh mục chính trị và tin tức, hơn 30 ấn phẩm nội dung kiếm được ít nhất 1 triệu đô la mỗi năm, theo số liệu từ Substack. Các hoạt động này có quy mô từ một nhân viên đến hàng chục nhân viên.
“Đó là khoản tiền rất tốt, và chắc chắn là nhiều hơn số tiền tôi kiếm được khi làm việc cho một mạng lưới truyền thông nào khác,” ông Silver, người có ấn phẩm Silver Bulletin , được xếp hạng thứ ba trên bảng xếp hạng chính trị của Substack với khoảng 282.000 người đăng ký, cho biết.
Trong khi ông Silver từ chối cung cấp số liệu cụ thể về bản tin của mình, ấn phẩm The Bulwark — hiện đang xếp hạng số 4 — cho biết họ đã tạo ra khoảng 6 triệu đô la doanh thu gộp hàng năm. Ấn phẩm Zeteo của ông Hasan, được xếp hạng thứ năm, tạo ra khoảng 3,9 triệu đô la.
Những khoản thu nhập trên không chuyển thành lợi nhuận cho Substack. Với bốn triệu người đăng ký trả phí, nền tảng này vượt xa số lượng đăng ký so với các ấn phẩm có ảnh hưởng như The Washington Post, The Atlantic và The New Yorker. Nhưng Substack, nơi kiếm tiền bằng cách lấy 10 phần trăm thu nhập của mỗi trang nội dung, tạo ra ít doanh thu trên mỗi khách hàng hơn các ấn phẩm đó.
Substack đã lỗ 22 triệu USD trong năm 2021 – năm cuối cùng có thông tin tài chính chi tiết được công bố – vì chi phí hoạt động cao hơn rất nhiều so với doanh thu từ phí đăng ký. Hiện tại, Substack vẫn chưa có lợi nhuận, nhưng theo một nguồn tin quen thuộc, khoản lỗ đã giảm dần trong hai năm qua. Đến nay, công ty đã huy động được khoảng 100 triệu USD, với lần gọi vốn gần nhất định giá công ty ở mức hơn 650 triệu USD sau khi nhận vốn.
Hai năm trước, sau khi từ bỏ kế hoạch huy động thêm vốn, Substack đã sa thải 14% nhân viên và cắt giảm đáng kể việc chi các khoản tiền lớn để thu hút các nhà văn tham gia. Năm ngoái, công ty đã kêu gọi chính các nhà văn của mình tham gia vào một vòng gọi vốn cộng đồng và huy động được 7,8 triệu USD.
Substack từ chối cung cấp thông tin tài chính được cập nhật, và một số nhà đầu tư trong vòng cộng đồng cho biết họ cảm thấy không hài lòng vì công ty không chia sẻ số liệu tài chính mới nhất với họ. Ông McKenzie cho biết trong một tuyên bố rằng công ty có thể đạt lợi nhuận nếu muốn, nhưng hiện tại họ đang tập trung vào việc “đầu tư và tiếp tục phát triển doanh nghiệp.”
Nhiều tác giả nổi bật trên Substack là những người từng làm việc trong các cơ quan truyền thông lớn nhưng phải rời đi – do bị cắt giảm ngân sách hoặc do xung đột về ý tưởng tại các cơ quan hoặc mạng lưới truyền thống. Tuy nhiên, những nhân vật nổi tiếng hiện tại trong ngành truyền thông, như Chuck Todd, nhà phân tích chính trị hàng đầu của NBC News, và Ezra Klein, người dẫn chương trình podcast về chính trị của The New York Times, đến nay vẫn chưa tham gia Substack.
Theo ý kiến của hàng chục người là chủ các ấn phẩm trên Substack, giá trị của nền tảng này nằm ở sự hỗ trợ cá nhân hóa và khả năng đề xuất nội dung hiệu quả. Substack cho biết, mạng lưới giới thiệu nội bộ của họ đã mang lại hơn 30% số lượng đăng ký trả phí mới.
Ngoài ra, nền tảng này cũng nhấn mạnh vào việc tạo ra các cuộc thảo luận “xây dựng” – nhiều người đăng ký trả phí chỉ để có quyền bình luận và trò chuyện. Meghan McCain, một nhà bình luận bảo thủ, đã tham gia Substack vào tháng 10 sau khi được công ty mời gọi trong thời gian dài. Bà cho biết mình thích Substack hơn X, nơi bà thường xuyên nhận được những tin nhắn “kinh khủng” về gia đình hoặc ngoại hình của mình.
Một số kênh nội dung đã chuyển sang Substack sau khi gặp khó khăn với nội dung chính trị (bị giảm kiếm tiền), bị ưu tiên thấp hơn hoặc bị xóa trên các nền tảng khác. Ví dụ, ông Hasan cho biết ông cảm thấy yên tâm khi tham gia Substack vì được đảm bảo rằng nền tảng này sẽ không “đóng cửa” các bài viết ủng hộ Palestine.
Chính sách tự do ngôn luận của Substack đôi khi cũng gây ra tác dụng ngược. Một cuộc phản đối nhỏ đã xảy ra khi tạp chí The Atlantic đưa tin rằng mặc dù Substack cổ vũ cho sự lịch sự, nền tảng này cũng đang lưu trữ hơn một chục bản tin có chứa “các biểu tượng Đức Quốc xã công khai”.
Cuộc tranh cãi này đã thúc đẩy Casey Newton, một nhà văn công nghệ nổi tiếng, chuyển bản tin của mình sang nền tảng đối thủ, Ghost. Heather Cox Richardson – một nhà sử học và là tác giả nổi bật trên Substack với hơn 1,7 triệu người đăng ký – cũng từng cân nhắc rời khỏi nền tảng vào cùng thời điểm đó. Tuy nhiên, cuối cùng bà vẫn ở lại. (Bà Richardson không trả lời các yêu cầu bình luận.)
Một số tác giả rời khỏi Substack vẫn gặt hái thành công. Stephen Hayes, cựu biên tập viên của The Weekly Standard, một tạp chí tin tức bảo thủ, cho biết ấn phẩm của ông, The Dispatch, đã mở rộng kể từ khi rời khỏi Substack vào năm 2022. Trước khi chuyển sang xây dựng trang web riêng, The Dispatch là ấn phẩm chính trị và tin tức phổ biến thứ hai trên Substack.
Ông Silver - chủ của ấn phẩm Silver Bulletin, đã làm rõ rằng ông không có ý định rời khỏi Substack. Sau cuộc bầu cử tổng thống Mỹ 2024, ông đã hoàn tất một khoản đầu tư cá nhân vào Substack. Mặc dù không tiết lộ số tiền đầu tư hay mức định giá hiện tại của công ty, ông cho biết mình đã được tiếp cận thông tin một cách không chính thức, cùng với một số nhà xuất bản hàng đầu khác trên Substack. Theo Axios, vòng gọi vốn này đã huy động được khoảng 10 triệu USD.
“Nếu bạn là người có tên tuổi, giỏi viết lách và am hiểu lĩnh vực mà mọi người quan tâm thì về cơ bản bạn có thể tự kinh doanh khá tốt trên Substack”, ông Silver nói.
Lời khuyên duy nhất của ông là “hãy thường xuyên viết blog”.
(Nytimes)