Rồng, tình dục và sách tôn giáo: Những động lực thúc đẩy ngành xuất bản ở Mỹ
Sách phi hư cấu và văn học trẻ ảm đạm, nhưng tiểu thuyết thể loại và dòng sách tâm linh/tôn giáo lại bùng nổ mạnh mẽ. Dưới đây là bức tranh toàn cảnh về doanh số bán sách trong năm 2025 ở Mỹ.
Năm nay chứng kiến sự xuất hiện của nhiều cuốn sách “bom tấn” về tình dục và phép thuật, bên cạnh những tác phẩm bán chạy bất ngờ mà không ai lường trước được. Tuy nhiên, dù doanh số vẫn ổn định và các hiệu sách nhìn chung đang ăn nên làm ra, ngành xuất bản vẫn phải đối mặt với hàng loạt thách thức gây đau đầu.
Chi phí leo thang đã bào mòn lợi nhuận. Các nhà xuất bản phi lợi nhuận bị cắt giảm nguồn tài trợ từ chính phủ. Trí tuệ nhân tạo (A.I.) đã làm đảo lộn kết quả tìm kiếm trực tuyến và khiến Amazon tràn ngập những cuốn sách sao chép kém chất lượng cùng những tiểu thuyết được viết cẩu thả. Điều này khiến những cuốn sách do con người viết thực sự khó lòng nổi bật giữa “đống rác” hỗn độn đó.
Chưa hết, các nhà bán lẻ lớn đã giảm số lượng đặt hàng so với trước đây, trong khi số lượng công ty phân phối sách đến các cửa hàng cũng ngày càng ít đi. Thêm vào đó, làn sóng cấm sách cũng đe dọa làm thu hẹp kho sách tại các trường học và thư viện.
“Bản thân ngành công nghiệp này đang trong quá trình chuyển mình, mà sự thay đổi thì lúc nào cũng đầy thách thức,” Dominique Raccah, giám đốc nhà xuất bản Sourcebooks, nhận định.
Dẫu vậy, mọi người vẫn đang đọc — hoặc ít nhất là vẫn đang mua sách.
Doanh số sách in nhìn chung vẫn ổn định, đạt tổng cộng khoảng 707 triệu bản tính từ đầu năm 2025 đến giữa tháng 12, theo số liệu mới nhất từ đơn vị theo dõi ngành Circana BookScan. Con số này chỉ thấp hơn 3 triệu bản so với mức đỉnh điểm thời đại dịch năm 2021, nhưng lại cao hơn tới 57 triệu bản so với năm 2019.
Nhưng rốt cuộc mọi người đang đọc gì, và tại sao? Đây là những điều bạn cần biết.
Liệu mọi người còn đọc tiểu thuyết không?
Câu trả lời là “Có!”. Trong năm nay, độc giả đã mua khoảng 184 triệu cuốn tiểu thuyết in dành cho người lớn. Con số này xấp xỉ bằng năm ngoái và cao hơn tới 66 triệu bản so với năm 2019 – năm cuối cùng trước khi đại dịch tạo ra cú hích lớn cho doanh số bán sách.
Một số cuốn sách đình đám nhất năm nay thuộc dòng tiểu thuyết thể loại (như trinh thám, lãng mạn, kỳ ảo..., thường đối lập với văn học hàn lâm). Những cuốn sách kinh dị giật gân của Freida McFadden đã bán được hơn 5,5 triệu bản in. Trong khi đó, bộ truyện lãng mạn kỳ ảo ăn khách viết về những kỵ sĩ rồng của Rebecca Yarros vẫn tiếp tục “bay cao” trên các bảng xếp hạng.
Tuy nhiên, một số tác giả mới và các cuốn tiểu thuyết quy mô nhỏ hơn cũng gặt hái thành công đáng nể. Tiểu thuyết đầu tay “The Correspondent” của Virginia Evans đã bán được hơn nửa triệu bản trong năm nay. Theo lời Amy Einhorn – nhà xuất bản mảng hư cấu tại Crown, người đã mua bản quyền cuốn sách này – thì thành tích đó đã “đi ngược lại mọi chỉ số dự đoán”.
Michael Reynolds, giám đốc điều hành của Europa Editions, cho biết nhà xuất bản của ông đã có một năm rực rỡ, một phần nhờ vào cuốn “Mona’s Eyes” của Thomas Schlesser. Tác phẩm này đang trên đà trở thành một trong những cuốn sách bán chạy nhất năm của hệ thống Barnes & Noble.
“Một số đơn vị chuyên về văn học tại các tập đoàn xuất bản lớn đang tỏ ra khá e dè với một số danh mục nhất định, họ dần rời xa các tựa sách đậm chất văn chương hoặc sách dịch,” ông Reynolds nhận định. “Có cảm giác rằng các nhà xuất bản độc lập, theo một cách nào đó, đang được hưởng lợi từ xu hướng này”.
Thế còn mảng phi hư cấu thì sao?
Dòng sách phi hư cấu đã trải qua một năm chật vật hơn. Trong danh sách 10 cuốn sách in phi hư cấu bán chạy nhất năm nay, chỉ có duy nhất một cuốn được phát hành trong năm 2025 — đó là cuốn hồi ký tranh cử “107 Days” (tạm dịch: 107 Ngày) của bà Kamala Harris.
Thực tế này tạo nên sự tương phản rõ rệt so với làn sóng những cuốn sách chính trị “bom tấn” từng càn quét các bảng xếp hạng sau cuộc bầu cử năm 2016.
Chín cuốn sách bán chạy còn lại trong danh sách năm nay đều là những tựa sách cũ, nghĩa là chúng đã được xuất bản từ những năm trước. Dẫn đầu “đoàn đua” là cuốn sách self-help bom tấn “The Let Them Theory” (tạm dịch: Thuyết mặc kệ họ) của Mel Robbins, ra mắt năm 2024. Cuốn sách này đã bỏ xa hoàn toàn các đối thủ khác trong cùng thể loại, với doanh số ấn tượng hơn 2,7 triệu bản in.
“Về cơ bản, hiện tại cô ấy [Mel Robbins] đang một mình ‘gánh’ cả mảng sách self-help,” Brenna Connor, chuyên gia phân tích ngành tại Circana BookScan, nhận định.
Trước mắt, sự phổ biến của các tựa sách cũ đã giúp kìm hãm đà sụt giảm của mảng phi hư cấu người lớn, giữ mức giảm chỉ ở khoảng 2% so với năm ngoái.
Tuy nhiên, sự ảm đạm trong doanh số của các cuốn sách phi hư cấu mới có thể đang phản ánh sự thay đổi của cả một hệ sinh thái thông tin. Chuyển dịch sang định dạng nghe: Một số độc giả dòng sách này có thể đang chuyển từ đọc sách in sang nghe sách nói (audiobooks).
Ngoài ra có thể kể đến sự cạnh tranh từ công nghệ: Những người có nhu cầu tìm kiếm thông tin giờ đây dễ dàng tìm đến các chatbot, YouTube, podcast và các nguồn trực tuyến miễn phí khác thay vì mua một cuốn sách.
Còn mảng nào đang gặp khó khăn nữa?
Doanh số văn học thiếu niên (Y.A.) đã sụt giảm nghiêm trọng. Tình hình đặc biệt ảm đạm nếu loại trừ doanh số từ các cuốn sách của Suzanne Collins. Cuốn sách bán chạy nhất của bà, “Sunrise on the Reaping” (tạm dịch: Bình minh ngày gặt hái) — phần tiền truyện của loạt Đấu trường Sinh tử — đã bán được khoảng 2 triệu bản in.
Theo BookScan, nếu gạt doanh số của Collins sang một bên, thì thị trường văn học thiếu niên năm nay đã giảm tới 12% so với năm ngoái.
Giới quan sát trong ngành cho rằng một trong những nguyên nhân chính là do những thanh thiếu niên còn giữ thói quen đọc sách đang dần “bỏ qua” dòng sách Y.A. để tìm đến các thể loại khác.
Các nhà xuất bản đã cố gắng lôi kéo nhóm độc giả này quay lại bằng một danh mục lai khá mơ hồ được gọi là “New Adult” (tạm dịch: Người lớn trẻ). Đây thường là những cuốn tiểu thuyết nổi đình đám trên BookTok, xoay quanh các nhân vật trẻ tuổi nhưng khai thác những chủ đề của người trưởng thành.
Tuy nhiên, bà Kristin Bartelme, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị tại ReaderLink – nhà phân phối chuyên cung cấp sách cho các chuỗi siêu thị lớn và nhà thuốc – nhận định rằng sức ảnh hưởng của BookTok đang bắt đầu hạ nhiệt.
“Đúng là thỉnh thoảng vẫn có vài cuốn nổi lên,” bà chia sẻ, “nhưng chưa có cuốn nào đạt đến tầm cỡ như của Colleen Hoover hay Rebecca Yarros”.
Còn gì khác đang bán chạy?
Doanh số tiểu thuyết lãng mạn vẫn tiếp đà tăng, mặc dù không còn giữ được tốc độ tăng trưởng “vũ bão” như những năm gần đây.
Theo số liệu từ BookScan, doanh số dòng sách lãng mạn năm nay tăng khoảng 5% so với năm ngoái, phần lớn nhờ vào thành công vang dội của bom tấn “Onyx Storm” (tạm dịch: Cơn bão Onyx) của Rebecca Yarros.
Một điểm sáng tăng trưởng khác là sách tâm linh/tôn giáo. Doanh số của loại sách này đã tăng đều trong vài năm qua — một dấu hiệu cho thấy người Mỹ đang ngày càng quan tâm nhiều hơn đến đức tin và đời sống tâm linh. Riêng năm nay, con số này đã tăng vọt khoảng 12% so với năm ngoái.
Ngoài ra, sự quan tâm từ một thế hệ độc giả truyện tranh mới cũng đã giúp doanh số tại các cửa hàng truyện tranh (comic book stores) tăng 27% trong 8 tháng đầu năm, theo báo cáo từ tạp chí chuyên ngành ICv2.
Tình hình sách in hiện ra sao?
Có một dự đoán dường như đã bị thổi phồng quá mức: đó là ý tưởng cho rằng độc giả sẽ chuyển hoàn toàn sang các định dạng sách kỹ thuật số, khiến doanh số sách in lao dốc thảm hại như cách đã xảy ra với báo giấy.
Nhưng thực tế, mọi người dường như vẫn yêu thích việc đọc sách giấy. Theo Hiệp hội các Nhà xuất bản Hoa Kỳ, sách giấy hiện vẫn chiếm khoảng ba phần tư tổng doanh số bán sách.
Song song với đó, doanh số sách điện tử (e-book) đã bị thu hẹp, dù từng có thời điểm trong thập niên 2010, chúng gần như đã thay thế hoàn toàn dòng sách bìa mềm giá rẻ. Theo dữ liệu so sánh 10 tháng đầu năm của Hiệp hội các Nhà xuất bản Hoa Kỳ (A.A.P.): Kể từ năm 2016, tỷ trọng doanh thu của e-book trong ngành xuất bản thương mại đã giảm từ 17% xuống còn 11%. Tuy nhiên, doanh thu e-book năm nay nhìn chung vẫn giữ mức tương đương so với năm ngoái.
Sách nói (Audiobooks) cũng có kết quả kinh doanh trong 10 tháng đầu năm 2025 tương đương với cùng kỳ năm 2024. Dẫu vậy, nếu nhìn lại bức tranh của cả thập kỷ qua, doanh thu sách nói về cơ bản đã tăng gấp bốn lần.
Doanh số sách nói thường khiến các nhà xuất bản rất phấn khích vì chúng thường không “ăn vào” thị phần của sách in (không thay thế hoàn toàn sách in). Sách nói phục vụ hai nhóm đối tượng:
Những người bận rộn: Nhóm độc giả sẽ chẳng bao giờ động vào một cuốn sách nếu họ không thể nghe nó lúc đang đi làm (lái xe/di chuyển) hoặc đang rửa bát.
Những người đọc thường xuyên: Nhóm này thường sẵn sàng mua cùng một tác phẩm ở cả hai định dạng: sách in để đọc và sách nói để nghe.
Còn các hiệu sách thì sao?
Trước đây, người ta cũng từng cho rằng các hiệu sách truyền thống đang dần biến mất. Những lời đồn đoán về sự biến mất của chúng đã bị phóng đại quá mức.
Năm nay, có 422 cửa hàng mới mở đã gia nhập Hiệp hội Sách Hoa Kỳ — tăng gần 100 cửa hàng so với năm ngoái.
Các chuỗi lớn cũng mở rộng quy mô: Barnes & Noble đã mở thêm 55 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, còn Books-A-Million mở thêm 18 cửa hàng. Để so sánh, trong năm 2024, Books-A-Million chỉ mở được vỏn vẹn 7 cửa hàng mới.
Các hiệu sách chuyên biệt theo từng thể loại cũng đang nở rộ. Nhiều cửa hàng mới mọc lên trên khắp cả nước, điển hình như Spicy Librarian (một hiệu sách chuyên truyện lãng mạn ở Denver) hay The Twisted Spine (chuyên truyện kinh dị ở Williamsburg, Brooklyn).
“Thật phấn khởi khi thấy rất nhiều người đang mua sắm dựa trên những giá trị mà họ tin tưởng, và tôi thấy điều đó được phản ánh qua sự ủng hộ to lớn mà cộng đồng dành cho các hiệu sách độc lập trong năm qua,” bà Allison Hill, Giám đốc điều hành của Hiệp hội Sách Hoa Kỳ (A.B.A.) chia sẻ.
“Ở một khía cạnh nào đó, tôi cho rằng đây là phản ứng trước những biến động của năm 2025 tại đất nước này, đồng thời phản ánh sự quay lưng lại với giới tỷ phú và các thuật toán vô tri. Các hiệu sách độc lập đang chứng tỏ mình là một liều thuốc chữa lành cho thời đại mà chúng ta đang sống”.
(Elizabeth A. Harris & Alexandra Alter / Nytimes)